渠道面临挑战将重新找回利润,主帅换马前景遭

2019-10-27 作者:信息公开   |   浏览(78)

2013年,注定是沃尔沃在中国非常关键的一年。形成股东治理机制,成都工厂投产,这都让沃尔沃的老板李书福对沃尔沃的未来之年寄予厚望。

沃尔沃国产 渠道面临挑战将重新找回利润

  • 2012年12月03日 10:41
  • 来源:经济观察报

2013年,注定是沃尔沃在中国非常关键的一年。形成股东治理机制,成都工厂投产,这都让沃尔沃的老板李书福对沃尔沃的未来之年寄予厚望。 从沃尔沃总部到沃尔沃中国,从李书福,到中国区的董事长沈晖,再到沃尔沃中国销售公司的总裁付强,都在为即将到来的2013年做着各项准备,包括成都、大庆、张家口三个生产基地的前期运作,重新让沃尔沃品牌“擦亮”被中国消费者认可,让沃尔沃的经销商投资者赢利,让沃尔沃在中国最具潜力的新兴市场找到新的增长点。 国产前夜 “距离沃尔沃国产车上市的时间其实已经不是很远了,我们体系的调整还需要加速。”沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官付强如是说。 今年8月底来自四川省经委的消息称,浙江豪情成都分公司乘用车项目获得了工信部的审批通过。对此,沃尔沃汽车公司全球高级副总裁、中国区董事长沈晖在接受采访时表示,虽然成都基地获得了工信部的批复,但这并不意味着沃尔沃就取得了国产上市的资格,这只是万里长征走完了第一步。 在沃尔沃瑞典哥德堡总部的一份榜单上也明确写到了沃尔沃成都工厂将于2013年正式投产,首款国产车型便是S60L。而完成股东治理机制改革后不如沃尔沃总部加强对中国的重视程度,沃尔沃希望能在2020年实现销售80万辆,其中在中国的销售目标为2015年达到20万辆。据悉,在5年内,沃尔沃将会陆续投入110亿美元,用于新产品和新工厂的投资。其中,在中国将会投资成都、大庆、张家口等3个工厂和上海研发中心。对于投资的资金来源,沃尔沃表示将会来自自有资金,而吉利出资。 据了解,沃尔沃中国工厂的领班已经全部招齐,很大一部分已经在欧洲的装配线上工作,进行培训,以方便沃尔沃在中国的整车合资项目在相关部委获得批准后,成都工厂能够以最快的速度投产。 沈晖曾告诉记者,除了最先进的设备与人员培训“欧洲原汁原味”外,欧洲的整个工艺流程、质量保障手段和流程将全部拿过来,“我们现在在中国有100多名外籍专家”。 重新找回利润 李书福交给付强的首要任务,便是帮助沃尔沃在中国找回利润。“过去两年有一个重要任务是如何保证稳定的利润。在福特时代,利润比较低,反应比较慢。这两年加快产品推向市场的步伐,既要保证比较好的利润,又要保证投入。”付强如是说。 2013年是沃尔沃渠道面临最大挑战的一年,特别是豪华车价格大战让身处其中的任何角色都不能避免,结果就是豪华车的销量没有减,利润却大幅下降了。 据付强给出的初步统计,沃尔沃现在盈利的经销商占到40%左右,大部分不赔不赚,甚至有一些经销商还在亏损。为了解决经销商确实面临一些问题,沃尔沃开始将销量目标和营销政策进行调整,并且尽最大努力改善经销商的现金流。 由于国内豪华车销量还在高速发展,没有真正对渠道构成很大的变革压力。然而这种利润下滑的趋势让国内豪华车品牌不得不开始考虑“如何把自己调整到最佳状态,如何优化成本,如何更好地服务消费者,如何优化销售服务流程”。在付强看来,正是这样的一次调整之年给沃尔沃以非常好的调整机遇。 另据付强介绍,在沃尔沃是销售部门来定义未来的产品,而沃尔沃独特的股东治理机制比别的外资品牌更有优势,“中国的声音可能会很快传递到瑞典,甚至是 沃尔沃每一个角落,并得到及时的反馈。”切入新兴市场“在现在残酷的大环境下,不可能别人都亏钱,沃尔沃在赚钱,而且我认为对消费者也是不负责任的。但是有一点可以很明确的讲,大家都不好的情况下,我们比大家略好一点。”这是付强关于一、二线城市经销商目前运营情况的简要说明。 虽然通过优化经销商的库存融资、优化经销商人员结构来解决大城市沃尔沃经销商资金紧张局面,但付强认为沃尔沃未来发展的机会在新兴市场。 “就是过去曾经发展比较慢的地级市和经济已经相对比较发达的县级市,即所谓的新兴市场,国家政府导向明显可以看出来会有发展的一些地方,比如说国家有西部振兴计划、东北老工业基地建设,一些新兴开发区项目,这些都会带来局部市场的快速发展。”付强表示,“历史经验告诉我们这些市场都是会很快成长的,以高速发展,特别是豪华车发展,都是有很强助推力的市场。” 针对此次广州车展亮相的沃尔沃新车V40,付强表示,V40争夺的客户是来自于传统主流品牌、主流市场的高端人群,“是一个交叉的面,这部分跟地域有关,可能会在一、二线,可能会在三、四线,这个机会是均等的。” 在付强看来,2013年,是沃尔沃品牌在中国乃至全球非常重要的一年,是沃尔沃完成了股东治理机制变化之后最重要的两年。据其介绍,从2013年开始,沃尔沃的一些产品将逐渐释放,此次广州车展看到的V40将于明年4月份上市,“明年产品投放的密度很大”。 而作为沃尔沃在华销售负责人,付强的一项挑战就是在国产车型大批量上市前“将沃尔沃的品牌主张讲清楚”。付强及其团队正在试图将沃尔沃品牌重新擦亮,将品牌的影响力和内涵在消费者面前清晰化。

今年以来,备受煎熬的沃尔沃,复苏之路走得异常艰难。

从沃尔沃总部到沃尔沃中国,从李书福,到中国区的董事长沈晖,再到沃尔沃中国销售公司的总裁付强,都在为即将到来的2013年做着各项准备,包括成都、大庆、张家口三个生产基地的前期运作,重新让沃尔沃品牌“擦亮”被中国消费者认可,让沃尔沃的经销商投资者赢利,让沃尔沃在中国最具潜力的新兴市场找到新的增长点。

如果说李书福收购沃尔沃是吉利汽车历史上最大的一次赌博,那么如今却受到了严峻的考验。刚刚在2011 财年实现了盈利的沃尔沃,在2012 年上半年又陷入了亏损。但开弓没有回头箭,沃尔沃只能在这样的豪赌中继续实施激进的投资计划,并期待着中国市场的奇迹来实现整个业绩的改变。

国产前夜

主帅换马

“距离沃尔沃国产车上市的时间其实已经不是很远了,我们体系的调整还需要加速。”沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官付强如是说。

10 月19 日,沃尔沃汽车 董事会在瑞典哥德堡总部宣布,任命独立董事塞缪尔森为新一任总裁兼首席执行官。而他的前任斯蒂芬? 雅各布就此卸任。有媒体猜测,早前传出的沃尔沃董事会内部争端激烈化,是促成这一人事变动背后的深层原因。

今年8月底来自四川省经委的消息称,浙江豪情成都分公司乘用车项目获得了工信部的审批通过。对此,沃尔沃汽车公司全球高级副总裁、中国区董事长沈晖在接受采访时表示,虽然成都基地获得了工信部的批复,但这并不意味着沃尔沃就取得了国产上市的资格,这只是万里长征走完了第一步。

其实,在吉利接过沃尔沃三年近3年后,人事一直在动荡。以中国销售公司总裁为例,从2010 年的柯力世,到2011 年的施瑞翔,再到2012 年的付强,每年一换。而在全球董事会中,2010 年的7 位董事会成员,还留在董事会中的只有4 位。现在沃尔沃或许只能期望尽快获得准生证,对于这一低迷了太久如今再次被寄予厚望的豪华汽车品牌而言,这将是一个全新的摸索过程。

在沃尔沃瑞典哥德堡总部的一份榜单上也明确写到了沃尔沃成都工厂将于2013年正式投产,首款国产车型便是S60L。而完成股东治理机制改革后不如沃尔沃总部加强对中国的重视程度,沃尔沃希望能在2020年实现销售80万辆,其中在中国的销售目标为2015年达到20万辆。据悉,在5年内,沃尔沃将会陆续投入110亿美元,用于新产品和新工厂的投资。其中,在中国将会投资成都、大庆、张家口等3个工厂和上海研发中心。对于投资的资金来源,沃尔沃表示将会来自自有资金,而吉利出资。

剧烈的人士变动中可以看到,李书福对于经营的耐心在减退。沃尔沃汽车还没有成为老虎,中国却已不是那片森林。沃尔沃与奥迪、宝马、奔驰已经拉开差距,中国市场的增长红利已经接近尾声。

据了解,沃尔沃中国工厂的领班已经全部招齐,很大一部分已经在欧洲的装配线上工作,进行培训,以方便沃尔沃在中国的整车合资项目在相关部委获得批准后,成都工厂能够以最快的速度投产。

2012 年之后,沃尔沃的步伐重新放慢。据沃尔沃于9 月5 日发布的半年报显示;沃尔沃全球销量为22 万辆,同比下降4.1%,营业利润约为2.25 亿人民币,同时净利润约为-2.39 亿元人民币,出现亏损。在李书福的心目中,塞缪尔森正是这样的人选。塞缪尔森作风“强硬”,拥有丰富的汽车行业和财务管理经验,在过去的35 年中,曾领导多家全球性企业。

沈晖曾告诉记者,除了最先进的设备与人员培训“欧洲原汁原味”外,欧洲的整个工艺流程、质量保障手段和流程将全部拿过来,“我们现在在中国有100多名外籍专家”。

上任之后,塞缪尔森表示:“我的焦点将会放在执行力与表现上,并确保公司的盈利能力达到我们的销售目标。没有哪一个行业能像汽车行业那样苛刻、复杂以及充满挑战的了。”

重新找回利润

在全球市场需求萎靡的背景下,改善当前的局面对于沃尔沃新CEO 萨缪尔森来说或许是个考验。履新之后的萨缪尔森,其主要任务是提高沃尔沃的销售和盈利能力,并加速在中国等新兴市场的发展和布局。

李书福交给付强的首要任务,便是帮助沃尔沃在中国找回利润。“过去两年有一个重要任务是如何保证稳定的利润。在福特时代,利润比较低,反应比较慢。这两年加快产品推向市场的步伐,既要保证比较好的利润,又要保证投入。”付强如是说。

在其带动下,沃尔沃能够如愿以偿吗?

2013年是沃尔沃渠道面临最大挑战的一年,特别是豪华车价格大战让身处其中的任何角色都不能避免,结果就是豪华车的销量没有减,利润却大幅下降了。

全面发力

据付强给出的初步统计,沃尔沃现在盈利的经销商占到40%左右,大部分不赔不赚,甚至有一些经销商还在亏损。为了解决经销商确实面临一些问题,沃尔沃开始将销量目标和营销政策进行调整,并且尽最大努力改善经销商的现金流。

不可否认的是,从2010 年8 月吉利并购沃尔沃完成之后,沃尔沃董事会和管理层对于中国市场的重视已经上升到前所未有的程度。沃尔沃的中长期战略目标是占据中国豪华车20% 的市场份额。

由于国内豪华车销量还在高速发展,没有真正对渠道构成很大的变革压力。然而这种利润下滑的趋势让国内豪华车品牌不得不开始考虑“如何把自己调整到最佳状态,如何优化成本,如何更好地服务消费者,如何优化销售服务流程”。在付强看来,正是这样的一次调整之年给沃尔沃以非常好的调整机遇。

沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖表示,实现沃尔沃全球利润的重要保证之一,就是经营好中国市场这一沃尔沃的 “主场”。

另据付强介绍,在沃尔沃是销售部门来定义未来的产品,而沃尔沃独特的股东治理机制比别的外资品牌更有优势,“中国的声音可能会很快传递到瑞典,甚至是

今年年初,沃尔沃汽车制定了一系列的扩张计划,将投资成都、大庆、张家口等3 个工厂和上海研发中心。沃尔沃希望2015 年在中国的销售将达到20 万辆。不过,沃尔沃汽车在中国市场的国产化推进程度,将决定沃尔沃汽车能否按时完成销量目标。

沃尔沃每一个角落,并得到及时的反馈。”切入新兴市场“在现在残酷的大环境下,不可能别人都亏钱,沃尔沃在赚钱,而且我认为对消费者也是不负责任的。但是有一点可以很明确的讲,大家都不好的情况下,我们比大家略好一点。”这是付强关于一、二线城市经销商目前运营情况的简要说明。

而发布更多的新产品,加速提升产能规模,无疑是沃尔沃目前最重要的两大任务。被吉利收购之后,沃尔沃被注入了更多积极的因素,而V40 就是被沃尔沃寄予厚望的跨界车。V40 的诞生为产品线并不丰富的沃尔沃家族增添了一员猛将,在沃尔沃全球业绩出现亏损的背景下,V40这款战略车型的成功与否就显得尤为重要。在沃尔沃看来,在V40 等进口产品的带领下,加上不断进入佳境的国产化工作,沃尔沃有望在明年迅速扭转颓势。

虽然通过优化经销商的库存融资、优化经销商人员结构来解决大城市沃尔沃经销商资金紧张局面,但付强认为沃尔沃未来发展的机会在新兴市场。

近日,沃尔沃方面也释放了即将国产的信息。据沃尔沃副总裁宁述勇透露,从2013 年开始,沃尔沃中国工厂将陆续投产,在未来6 年沃尔沃计划先后推出10款以上新车型。率先投产的沃尔沃成都工厂初期产能将达到10 万辆,大庆工厂初期产能为8 万辆,远期为30 万辆。成都工厂将投产S60L 等车型,大庆工厂未来投产的车型则包括了豪华型家用轿车、中高级SUV 和MPV 三种。同时,经销商网络也将会大幅扩张。

“就是过去曾经发展比较慢的地级市和经济已经相对比较发达的县级市,即所谓的新兴市场,国家政府导向明显可以看出来会有发展的一些地方,比如说国家有西部振兴计划、东北老工业基地建设,一些新兴开发区项目,这些都会带来局部市场的快速发展。”付强表示,“历史经验告诉我们这些市场都是会很快成长的,以高速发展,特别是豪华车发展,都是有很强助推力的市场。”

前景质疑

针对此次广州车展亮相的沃尔沃新车V40,付强表示,V40争夺的客户是来自于传统主流品牌、主流市场的高端人群,“是一个交叉的面,这部分跟地域有关,可能会在一、二线,可能会在三、四线,这个机会是均等的。”

在国产化方面,作为一个身份稍显模糊的、由中国公司拥有的豪华车品牌,沃尔沃在中国量产还必须克服重重障碍。眼下,李书福确实难以旁骛,他最大的心病是如何尽快让沃尔沃在中国得到清楚的身份认定,这事关沃尔沃国产化等现实问题。

在付强看来,2013年,是沃尔沃品牌在中国乃至全球非常重要的一年,是沃尔沃完成了股东治理机制变化之后最重要的两年。据其介绍,从2013年开始,沃尔沃的一些产品将逐渐释放,此次广州车展看到的V40将于明年4月份上市,“明年产品投放的密度很大”。

按照中国目前的汽车产业政策,国外汽车品牌的国产化是通过中外合资汽车公司来实现。但沃尔沃在资本关系上是吉利旗下的子品牌,其国产是否也要在合资的框架下进行?还是独资建厂为宜?

而作为沃尔沃在华销售负责人,付强的一项挑战就是在国产车型大批量上市前“将沃尔沃的品牌主张讲清楚”。付强及其团队正在试图将沃尔沃品牌重新擦亮,将品牌的影响力和内涵在消费者面前清晰化。

沈晖曾无奈地说,“沃尔沃明明是中国拥有的一个豪华车品牌,为什么我们的审批搞得好像很复杂?当然这个事情,我也解释不清楚,董事长也很难解释得清楚。”

审批上遇到了麻烦,着急的不光是李书福。作为沃尔沃两个中国工厂的所在地,成都和大庆市政府都为李书福提供了真金白银的支持,公开资料显示分别为20 亿元和30 亿元。今年上半年,沃尔沃大庆工厂就已做好了开工的准备,而10 月中旬,在吉利成都基地旁边的空地上,沃尔沃工厂的施工也已经开始。“李书福确实很为难。娶了个洋媳妇,到底能不能养好,这还不好说。”成都经济技术开发区一位不愿具名的高层苦笑说。

此外,即使审批顺利通过,2011 年在中国销量不到5 万辆的沃尔沃,要在短短几年时间内实现20 万辆,占据中国豪华车市场20% 份额的宏伟目标,前景充满了不确定性。“沃尔沃现在面临的其中一个问题就是它目前仍然是一家小众的制造商,”有分析师称,“作为一家汽车制造商,沃尔沃身上仍然缺乏很多大规模汽车制造商身上所必须拥有的东西。”对于塞缪尔森而言,中国等新兴市场并非救世主。一切或许还都是未知数,竞争日趋激烈的中国市场让沃尔沃面临着强劲的挑战,现在,沃尔沃或许只能期望尽快获得准生证,对于这一低迷了太久如今再次被寄予厚望的豪华汽车品牌而言,这将是一个全新的摸索过程。

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