应对对手在华挑战,奔驰布局细分市场

2019-10-27 作者:信息公开   |   浏览(122)

奔驰眼下的目标只有一个,那就是2020年成为全球豪车市场第一品牌。但这一目标也在竞争对手的日程表上。因此,在未来7年中,将资源最大程度地向中国市场倾斜成为奔驰的重要战略。

曾经想奋起直追的奔驰,发现已经被奥迪、宝马拉得越来越远。今年前10个月,奔驰在华销量同比增长5.5%,远远低于宝马、奥迪高于30%的增长速度。落伍,已经引起了梅赛德斯-奔驰德国总部的关注。据悉,戴姆勒德国总部考虑增加一个董事席位,专门处理奔驰品牌在中国的业务。

2012年广州车展奔驰给观众带来众多惊喜,多款新车、概念车亮相。梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司执行副总裁Mr. Bjoern Hauber 郝博在接受记者采访时表示:奔驰对广州车展一如既往地重视。

奔驰开始快速丰富在华产品,广州车展上,携36款车型亮相的奔驰声称将布局中国豪车市场的每一个细分领域,首先扩充的就是高性能运动豪车和紧凑型豪车市场。奔驰高层很清楚,奔驰在华需要长期承诺,更需要短期的快速效果,这样才能时时赢得这场没有终点的竞赛。

面对落后于竞争对手的表现,奔驰汽车销售有限公司销售及市场营销执行副总裁郝博指出:“奔驰谋求的是长期、可持续性的发展,仅看一个月的销量水平,并不能反映我们长期的策略,可持续性的策略才能使我们的品牌在这个市场更加深入人心,同时更加健康的发展。今年,我们引入中国市场很多产品,包括很受欢迎的B级以及出现供不应求的M级。”据统计,奔驰今年在中国市场带来超过30款全新或者升级换代的产品。在广州车展上,赛德斯-奔驰携旗下梅赛德斯-奔驰、smart、AMG三大品牌共36款车型亮相,其中包括北京奔驰的主力车型GLK、全新SL级敞篷跑车等高性能跑车。

问:外媒称戴姆勒董事会会有一席负责中国的业务,奔驰认为只有加强在中国市场的份额,才能实现在全球销量上超过奥迪、宝马的愿望,您是否同意这个判断?

布局细分市场

郝博称:“中国已经成为奔驰全球第三大重要的市场,预计2015年将成为第一大市场。”为实现这一目标,奔驰极力抓住每一个重要的细分市场。在高端市场上,奔驰旗下的高性能品牌AMG成为主力。在日前AMG45周年庆典上,奔驰推出两款G级新车G63 AMG和G65 AMG,售价分别为229.8万元、378万元。AMG自2007年进入中国市场,目前中国已经成为其全球第五大市场。

郝博:我们对中国市场的重视程度,在媒体的猜测中更深刻地体现出来。中国现在是奔驰全球第三大重要的市场,不久的将来会成为第一。2012广州车展是奔驰第五年以大型新闻发布会和亮相重量级产品的形式参展,充分展现我们的产品,实现我们对中国市场的承诺。我们对中国市场持续看好,我们可能会在步伐上做一些调整,但是在产品计划和投入方面不会改变。今年,我们在中国市场上市30款产品,明年我们还将引入更多产品。

广州车展前夜,奔驰为旗下高性能品牌AMG举行了盛大的45周年庆典,同时推出AMG品牌的两款G级新车——G63 AMG、G65 AMG正式上市,售价分别为:229.8万元、378万元。

郝博指出:“我们也很关注年轻消费市场。奔驰是第一个将豪华紧凑车型引入中国的品牌,2009年我们以低于30万的价格将B级车引入中国,开创了入门级豪华车这一全新的细分市场。全新B级作为奔驰全新紧凑车型家族的第一位成员,进一步升华年轻奔驰的品牌理念。”

问:奔驰与北汽组建的新销售合资公司,年底是否会成立?

百万级的高性能豪车细分市场,这是豪车三强愈加清晰的在华主战场,高利润、高品牌附加值的宝马M、奥迪RS以及奔驰AMG系列都已成为各品牌战略营销的重点,同时也是消费群快速增长的领域。2007年进入中国的AMG用了5年时间将中国培养成为其全球第五大市场,而接下来的5年,奔驰的目标是让中国成为仅次于美国、德国之后全球第三大AMG市场。

郝博:关于双方渠道整合的问题,已经有非常大的成果,双方团队一起工作,直接沟通。我们区域是一个完全整合的机制,以整合的团队的形式与经销商接触。下一步是汇聚精英人才,为品牌共同努力。

在奔驰的决策者看来,中国的消费能力足够支持这一目标的实现,2012年,AMG为中国市场带来了7款全新或升级的高性能车型,其中包括专为AMG45周年特别定制的SLS AMG 45周年限量版。在G63 AMG、G65 AMG上市现场,首批13位车主举行了新车交付仪式。

问:广州限购后,对奔驰在华南市场有什么样的影响?

与此同时,对紧凑型豪车发力的计划也已启动。奔驰旗下最小的车系A级轿车在今年迎来第三代车型后,也将在明年引进中国。

郝博:奔驰没有受到什么影响。广州这个限购措施,限牌与摇号相结合,刚刚实行几个月时间,很难看到真正的影响。这样的情况下,客户选择奔驰品牌还是有优势的,因为他们希望得到一辆有质量的车。所以,我们将会做好产品和服务来应对这些政策。

这是继今年9月成都车展上,全新B级作为奔驰全新紧凑车型家族的第一位成员进入中国后,奔驰对紧凑型产品线的再度丰富。“奔驰是第一个将豪华紧凑车型引入中国的品牌,2009年我们以低于30万的价格将B级车引入中国,在当时来讲开创了入门级豪华车的全新细分市场。”在回应宝马X1国产所掀起的紧凑型豪车之争时,梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司执行副总裁郝博表示,奔驰接下来需要考虑的同样是怎样扩大的供应量。

同时,我们对广州车展有两点是不变的,一个是长期的承诺,一个是可持续发展的态势,这是我们所追求的。

除了A级车,奔驰明年在华的另一个产品重头戏是全新一代奔驰旗舰车型S级轿车有望在中国首发。中国是奔驰S级轿车全球最大的市场,而全新S也将助力奔驰明年的销量改善。“现在中国市场有非常多的细分市场,针对每个细分市场,我们都将找到最适合的方式引入产品”,郝博强调,“今年,我们在中国市场上市30款产品,明年我们还将引入更多产品。”

问:上海、广州等地都已经推出新能源汽车地方性政策,奔驰将如何推广新能源汽车?

至于如何做到进口与国产和谐的平衡,郝博并未详述。

郝博:奔驰作为豪华车厂商,率先引入了蓝色效能环保技术,并最初应用在奔驰S 400混合动力和smart车型上。此外,我们不断研发出相关的环保技术,比如轻量化车身、优化的空气动力设计、发动机自动启停技术等等,都已经运用在包括AMG在内的很多车型当中,这些都是奔驰很重要的技术指标。虽然我们的高性能品牌AMG讲究极致驾驭,但可以说AMG是高性能车中最节能环保的车型。我们从产品、技术上完全着眼未来,几大方针包括对目前的内燃机技术进一步革新,以及引入混合动力,未来将会有插电式混合动力。相信奔驰的新能源世界级的先进技术马上可以得以运用了。

长期承诺

通过对细分市场的产品布局,奔驰希望传达其对中国市场的重视和信心。在奔驰高层看来,目前这两点是需要再三强调的。

日前,来自德国《明镜报》的报道称,奔驰母公司戴姆勒集团正考虑在董事会中专设一席来负责中国业务。这被解读为,奔驰已经意识到,如果不能加大在中国市场的份额,其2020年全球销量超过奥迪和宝马的宏愿将难以实现。对此,郝博的回答是,“我们对中国市场的重视程度,在媒体的猜测中已经深刻地体现出来。中国现在是奔驰全球第三大市场,不久的将来会成为第一。”

对于“重视”程度的表现,业内更希望看到整合后的奔驰在华全新合资销售公司的成立以及市场对策,善于打“太极拳”的郝博表示,进口奔驰和国产奔驰的营销团队已经以整合后的形式在与经销商接触。“下一步最关键的,在于充分发挥员工的能力,汇聚精英人才,为品牌共同努力。”

相对于眼下的问题,郝博更愿意强调奔驰对中国市场的长期信心,“从长期发展来说,即使全球经济放缓,中国仍能保持非常好的走势。”他强调,奔驰对中国有两点不会变,一是长期的承诺,二是持续发展的态势。而至于和老对手之间的竞争,“如果这是一场比赛的话,没有终点”。

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