只有试了才知道,已进入审批阶段

2019-10-27 作者:首页   |   浏览(56)

“对于任何一个追寻本土化生产目标的汽车制造企业来说,本土化会毫无疑问带来实际可见的好处,就是能够迅速的提升销量。” 11月22日,捷豹路虎中国总裁高博(Bob Grace)在广州接受记者采访时透露了合资心愿。

豪华车市场规模5年内翻倍

[导读]捷豹路虎放下高贵的身段,与奇瑞“喜结良缘”,一切只是时间问题。

而在距离广州1600多公里之外的芜湖,奇瑞汽车董事长尹同跃则正在计算着新增的奇瑞与捷豹路虎合资项目的赢利能力。按照尹同跃的计划,合资公司成功以后,不仅能为奇瑞带来利润,还能助力奇瑞品牌的提升。

尽管每月发布的中国汽车产销数据看起来并不美,但高端豪华车市场的增幅依然保持着令人兴奋的两位数。专家们更大胆预测,中国消费者对高端车的需求在未来很长一段时间内仍不会减弱。尼尔森汽车研究副总监赵新智在上周举办的“创新智道——社会文化思潮与豪华车品牌定位高峰论坛”上表示,未来五年内,豪华车市场规模将从目前的100万辆增长到200万辆。

日前,按照捷豹路虎首席执行官Ralf Speth的说法:“捷豹路虎计划在中国投资1亿英镑,建造一个员工5000人、年产量50000辆的新工厂。一旦在中国找到合适的合作伙伴,项目将立即启动,预计前三年内将生产出15万辆汽车。”

不过在外界看来,捷豹路虎是豪华车品牌,而奇瑞无论从企业形象到产品都集中在中低端,两者牵手的感觉悬殊了点。加上在合资项目中,双方还将共建发动机工厂,并愿意为中国市场开发小排量车,这也使外界产生了与奇瑞合资,捷豹路虎图什么的担忧。

尼尔森将中国豪华车市场的消费者进行了细分,大致分为品牌中坚型、技术新锐型、积极进取型、形象至上型、商界领袖型等类型,他们有着不同的消费特点和消费需求。品牌中坚型对品牌有自己独到的见解,而且比较关注精神层面的一些追求,他们会根据自己的品牌偏好选择车型;而技术新锐型往往对车型的性能、技术有着更高的偏好;形象至上型往往是再购或者换购的车主,他们希望通过将小型车或者非豪华车升级成为豪华车来体现自身的形象;商界领袖型往往是处于金字塔尖的这部分人,他们拥有顶级豪华车,主要用于商务用途;积极进取型是入门级车主,他们更年轻,也更富有活力,希望拥有一款豪华车来证明自己的成功和个性。

据了解,捷豹路虎与奇瑞的合资计划已经上报至国家相关部门等待审批,而外界却“惊喜”地发现,在这一合资过程中,奇瑞或者中方的诉求开始最大化地得到体现。

“我们英国有一句谚语:‘布丁好不好,你得亲自尝了才能知道。’”面对质疑,高博举了个布丁的例子。他想向记者说明,现在已经准备好了制造布丁所需要的原材料,并且也知道如何做布丁,但是具体布丁好吃不好吃,等过两年大家吃了就知道了。

赵新智表示,中国豪华车市场在进行一种动态的转化,这意味着豪华车品牌必须在现阶段开始培育入门级的精英进取型和形象至上型人群,同时抓住含金量最高的商界领袖型等人群。对于技术精锐型则通过软实力的分享保持他们的忠诚度和偏好度,最终,实现消费人群的最大化。而作为此次论坛的经典案例,凯迪拉克市场营销部部长陈威旭对凯迪拉克品牌背后的文化内涵,以及凯迪拉克传承与创新精神的分享,让人看到了豪华车品牌未来的发展道路。正如陈威旭描述的那样,当别人在制造机器的时候,凯迪拉克在制造标准;当别的汽车只是承载乘客的时候,凯迪拉克在承载历史;当别人仰望天空的时候,凯迪拉克却以“天空”为名制造最高端的豪华汽车。文/本报记者 李东颖

国产落听

合资重在突破捷豹业务

11月18日,近几年来最大的一个汽车合资项目——奇瑞捷豹路虎项目在江苏常熟奠基,总投资规模达到109亿元人民币。奇瑞汽车股份有限公司董事长、总经理尹同跃先生与捷豹路虎全球首席执行官施韦德博士当天共同对外宣布了合资企业的名称——“奇瑞捷豹路虎汽车有限公司”。

奇瑞和捷豹路虎的合资项目已进入审批阶段,未来5年,捷豹路虎将陆续推出40款新车,其中大部分会进入中国市场。

“未来的中国市场会孕育更多的机会和发展空间。”高博透露在与奇瑞合资以前,已对奇瑞的优势了如指掌,并对合资企业进行了规划。

根据发改委此前发布公告显示,奇瑞和捷豹路虎将在2014年建成13万辆乘用车和配套13万台发动机,产品包括:路虎运动型乘用车、奇瑞轿车、捷豹轿车;奇瑞2.0L/1.6L直喷涡轮增压发动机、捷豹3.0L增压发动机。

虽然,奇瑞和捷豹路虎双方都对合资项目的更多细节保持着刻意的“低调”,但内心的喜悦似乎也都很难掩盖。

“在过去几年时间里捷豹路虎在中国销量的增长确实非常快。不过随着销量基数的扩大,加上豪华车市场整体增速已放缓,在今后几年时间里我觉得这种高速增长的势头一定会有所放缓。”高博说。实际上,捷豹路虎的销量绝大部分是SUV路虎实现,捷豹仍然是小众品牌。而国产也有助于帮助捷豹扩大销量。

在奇瑞捷豹路虎项目当天的奠基仪式上,捷豹路虎全球首席执行官施韦德博士说,这是捷豹路虎历史上第一次在英国之外建立生产基地,该项目的建成必将为其带来全新的发展局面。外界表示,对于产品比较少的捷豹路虎品牌而言,中国市场将是其发展福地。过去两年内,捷豹路虎采取以价换量的方式,在中国汽车市场取得了最快的发展速度,今年前10个月,捷豹路虎实现了80%的增长。

“具体的合资方案正在审批阶段,政府对奇瑞的发展一直很支持,不出意外的话,这个项目会在明年5月份之前正式得到批复。”奇瑞公司一位内部人士向《中国经营报》记者透露。而捷豹路虎总裁高博也意味深长地告诉记者:“捷豹路虎接下来会有着更贴近中国市场的品牌推广策略。”

截至今年11月,捷豹路虎在中国市场销量达到65000台,同比增长高达75%;而同期国内豪华车市场整体增速也不过20%。尽管今年国内豪华车市场增速明显放缓,捷豹路虎似乎完全不受影响。

按照发改委对新汽车合资公司的要求,股比50:50的奇瑞捷豹路虎项目除了整车生产基地之外,还将建成联合研发中心,发动机生产基地,以及合资公司自己的自主品牌。特别值得一提的,在奇瑞捷豹路虎项目所在的常熟经济技术开发区内,奇瑞汽车的子品牌观致项目基地也在其中,这两个品牌今后的合作关系不免让外界产生各种猜测。

中国豪华车市的成长性有目共睹。相关统计数据显示,2010年中国豪华车市场销量达到676000辆,同比增长69%,远远高于市场平均增速。而2011年前三季度,在中国车市整体走势萎靡的背景下,豪华车市场的平均增幅也超过了40%。

JD.Power亚太公司总经理梅松林认为,国产要具备两大条件:一是年销量已达5万辆以上,已有一定规模效应。二是外方有意愿要把销量提到很高的程度。

据透露,奇瑞捷豹路虎项目占地1200亩,计划在2014年7月正式竣工投产,初期的具体车型包括极光3.4万辆,神行者3代4.3万辆,合资自主品牌汽车2.3万辆,捷豹轿车3万辆。捷豹的首款车型可能是专为新合资公司开发的小排量车型XS,该车将搭载1.6T发动机。

随着中国豪华车市场的爆发式增长,捷豹路虎早在2010年5月便首次提出在中国本地化生产的构想。当时捷豹路虎的东家印度塔塔汽车给出的时间节点是“两年内”实现在华国产。随后,捷豹路虎便开始在中国展开了走马灯式的“寻亲”,先后与江铃、吉利、长丰、长城以及奇瑞等多家公司有过合资接触。

梅松林将“路虎现象”归结为路虎具有鲜明的产品特色,产品和品牌识别性非常强,设计具备自己的风格,而SUV的车主绝大部分是追求个人身份得到认同。加上中国SUV汽车市场快递发展,SUV市场已逼近入门中级车如飞度、POLO等的市场份额。

目前奇瑞捷豹路虎人事任命已基本确定,将设六大职能部门,包括人事、制造、采购、销售、财务和产品开发。这些部门将分别由中外人员任职正、副总监,以期实现决策时的制约和平衡。其中,曾任奇瑞汽车副总经理兼汽车工程研究院院长的陈安宁可能出任合资公司董事长,英国捷豹路虎汽车公司采购部部长ChrisBryant将出任合资公司总裁,朱国华出任合资公司副总裁。采购、销售和产品开发这三大重要职能部门的一把手均将由外方派人担任。文/本报记者何登峰摄影/高月

最终目标锁定奇瑞,这在业内人士看来是顺理成章的事。奇瑞是自主品牌阵营里销量第一的企业,加之相关部门一直对奇瑞的发展扶持有加,捷豹路虎选择奇瑞显然更为保险。今年10月,路虎前副总裁狄思豪才正式对外公开称,捷豹路虎的合资对象就是奇瑞。

虽然销量已超过6万辆,但进口车销量必然受到一定制约。一是进口涉及高额关税,价格偏高,而是进口车用车成本高,售后服务不便利,这些因素必然会制约销量的进一步提升。这也是高博目前主要考虑的问题。

●记者观察●

同时,捷豹路虎目前在国内市场的表现,也足以使其加速国产事宜。今年1~11月份,捷豹路虎在中国的销量已经达到了3.7万辆,其中捷豹品牌销量为5100辆,同比增长110%,路虎销量为3.2万辆,同比增长60%。“有个好的进口销量基数做保障,捷豹路虎就没有后顾之忧了。”汽车业知名分析师贾新光说。

合资的双重效应

塔塔是合资项目有力的推动者

据记者了解,根据捷豹路虎未来的产品规划,其未来5年将陆续推出40款新车,其中大部分会进入中国市场。而为国产做准备,捷豹路虎早就开始在中国密集“织网”,力争到今年底,将经销商数量增加到100家(今年上半年是60家)。

合资能给奇瑞带来什么?J.D. Power亚太汽车市场预测总监曾志凌这样解释,一是合资项目能直接为奇瑞带来销量和利润,二是合资带来品牌效应。“以国内另一自主品牌吉利为例,吉利收购了VOLVO和锰铜以后,虽然后两者目前出现了亏损,但对其自主品牌吉利却带来了正面效应。排名落后于奇瑞的吉利汽车,近年来一路高歌猛进,销量和利润都已反超奇瑞。”

在11月18日奇瑞捷豹路虎项目揭牌仪式上,一个熟悉的身影也出现在现场,他就是印度塔塔集团董事长拉腾·塔塔先生。作为捷豹路虎品牌的资方母公司,塔塔集团是奇瑞捷豹路虎项目的有力推动者。

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捷豹路虎到中国来生产必须要合资。而根据以往的经验看,并不会因为中方合作伙伴的关系而影响到外方的品牌。如宝马与华晨合资并没有影响宝马的品牌。

众多周知,捷豹路虎曾被多次转手,后收归印度塔塔集团国有,最近几年受欧洲经济不景气等影响,其未来的赢利能力目前尚不明朗,即使是最近几年,其较高的故障率也饱受诟病。但是放眼全球汽车市场,中国市场最近几年的快速增长,似乎让捷豹路虎品牌看到了未来的希望,在塔塔集团有利的促动下,捷豹路虎品牌首次走出英国本土,与奇瑞在中国建立合资公司。按照新合资项目的计划,捷豹路虎未来将破天荒地为中国市场量身定做小排量车型,并在中国市场建立研发中心。

2008年3月底,以生产小型车见长的印度塔塔公司宣布,以23亿美元的价格从福特手中收购了彼时经营困难的捷豹路虎公司。随后,在塔塔的带领下,捷豹路虎开始重点推出一系列入门级豪华车,并积极开拓新兴市场。2010年,捷豹路虎实现营业利润16亿美元。

随着奇瑞捷豹路虎项目2014年投产,奇瑞可以获得利润和品牌溢价;捷豹路虎品牌将以国产车的身份获得在全球最大豪华车市场发展的机会;塔塔汽车也将获得资方应得的利润。合资公司对于奇瑞汽车、塔塔汽车和捷豹路虎而言将形成一个三方共赢的局面。

而对于奇瑞而言,经过最近几年的急速扩张,其财务报表并不十分好看,因此急需一个“稳妥”的项目提振信心。随着奇瑞捷豹路虎项目2014年投产,捷豹路虎品牌将以国产车的身份获得在全球最大豪华车市场发展的机会,塔塔汽车也将获得资方应得的利润。因此奇瑞捷豹路虎合资公司的快速获批,对于奇瑞汽车、塔塔汽车和捷豹路虎而言将形成一个三方共赢的局面。文/本报记者何登峰摄影/高月

捷豹路虎与塔塔

“按照规划,未来将在中国进行捷豹路虎汽车生产制造、组装加工;同时也会合资生产和销售捷豹路虎品牌的车型。” 高博透露,此外捷豹路虎未来还将破天荒地为中国市场量身定做小排量车型和推出全新的、为中国市场量身定制的合资自主品牌。同时还将在中国市场建设联合研发中心、发动机基地。奇瑞此次与捷豹路虎的合资项目中包括奇瑞轿车以及奇瑞两款直喷涡轮增压发动机的生产。

●专家说法●

中国诉求

推动奇瑞上市

奇瑞合资路虎恐难获技术

有消息称,从合资初期开始,奇瑞和捷豹路虎双方就将基于捷豹平台重新打造一款豪华车,这款车将挂奇瑞或合资自主标识。

根据计划,捷豹路虎合资公司将于2014年将投产首款车型,年产将达13万辆。虽然合资公司尚未披露首款车型是极光还是路虎神行者2,但无可置疑,合资公司新产品的利润都将远远超过奇瑞既有产品。依托路虎不错的销量表现和火热的SUV市场情况,未来或将成为奇瑞最大的一支现金流。

不管业内专家赞成还是反对,中国最大的本土汽车制造商奇瑞与英国豪华品牌捷豹路虎终于组建了合资公司。对这一结果,业内人士表示了很大的乐观,但对奇瑞能否通过合资实现自身技术与品牌的突破却并不十分看好。

奇瑞与捷豹路虎的合资项目正在接近最终的事实,对奇瑞而言,这一项目或许是其增加利润收入、间接提升奇瑞品牌形象的重要手段,但实际上,奇瑞想得到的或许更多。

从2009年起,奇瑞汽车基本处于亏损的状态。2011年,奇瑞汽车销量超过64万辆,但从2011年起经营性净现金流为负,净资产收益率“接近于零”。今年第一季,奇瑞汽车亏损1.05亿元。同时,奇瑞汽车资产负债率也相对偏高,2009-2012年3月,奇瑞汽车资产负债率一直高于70%,其中2011年和2012年3月分别为74.32%和74.52%。与捷豹路虎合资,奇瑞最想攻克的是利润难关。

盖世汽车网最新的调查显示,虽然1/3的专业人士认为此次合资“较之前的合资项目有进步,加入了中方的发动机与整车生产”,但同时也有数目相当的人士表示“通过合资,中方依然得不到技术”。目前在华经营的中外汽车合资公司在中高端市场占据绝对主导地位,这些公司的品牌、产品、技术以及管理皆由外方输入,中方在其中发挥的作用以及话语权很小。当初中方“以市场换技术”的思路收效甚微。正因为如此,汽车行业合资模式遭到了各种的质疑,批评者认为合资公司中的中方企业缺乏学习的动力,政府缺乏要求与考核。从目前的市场表现来看,这些大集团的自主业务发展也不乐观,今年1-9月,上汽、一汽、东风以及长安在自主品牌乘用车销量前十排名中都在前四以外,表现最好的一汽排名第五,而上汽则是排在第九位。奇瑞汽车以约40万辆的销量排在第一。

日前,有消息称,从合资初期开始,双方就将基于捷豹平台重新打造一款豪华车,这款车将挂奇瑞或合资自主标识,预计最快将在2016年面世。

11月18日,尹同跃接受记者采访时称,“现在IPO的情况比较糟糕,不想多谈。”这是尹同跃上市无奈的表白。奇瑞高层向记者坦言:“奇瑞不是不想上市,是不能上市,在没有利润之前,奇瑞根本就通不过证监会的审批”。

奇瑞此次与捷豹路虎的合资项目中包括奇瑞轿车以及奇瑞两款直喷涡轮增压发动机的生产,这是中外汽车合资以来首次有了中方的技术与产品加入,业内人士认为这是一种进步,这其中不仅是对中国汽车技术进步的肯定,同时也能说明在中国成为全球最大汽车市场后,中方在合资谈判中的话语权更大了。但合资能否学到技术依然不被看好,不少业内人士表示,奇瑞可能从捷豹路虎学到一些技术,但这些技术并不足以帮助奇瑞大幅提升竞争力。

对于上述消息,捷豹路虎公关副总裁谷晶在接受记者采访时表示:“关于合资项目,一切都以捷豹路虎高层的表态为准。”而奇瑞新闻发言金弋波也仅表示:“眼下对合资合作项目不作任何表态。”

与奇瑞相比,吉利汽车作为上市公司,加上沃尔沃汽车,两家公司帮助吉利集团扩大积累了资源。有了上市公司的支撑,吉利才得以能在短短的几年通过收购、兼并、版图扩张来不断做大。同时上市公司也为吉利的技术投入提供了源源不断的资金支持。

而在关于奇瑞捷豹路虎合资是否意味着产能过剩风险可能进一步增大的问题上,担忧又占据了上风。约17%的人士认为政府仍在审批新的项目,而中国汽车市场已经明显减速,这可能带来巨大风险;而只有9%的人士选择了“汽车行业在稳投资背景下依然呈扩张趋势”,这一选项只是描述现象,而并不强调产能过剩的风险。

不过,据一位接近奇瑞的消息人士向记者透露,在近期中央某领导对英国的正式访问期间,随行的奇瑞高层与捷豹路虎高层有过深度交谈,双方商谈的主要内容,就是有关合资的条件。而正是在此次交谈中,双方沟通了关于“在捷豹平台上重新打造一款豪华车作为合资自主品牌”的内容。除此之外,双方还讨论了将在新能源汽车领域展开合作的可能,但具体合作细节还未敲定。

“奇瑞最好的办法就是上市,但奇瑞还上不了市,就不得不通过银行信托借债、金融机构债券、股权融资这三种方法来获得资金。”奇瑞内部人士表示,捷豹路虎项目已经让奇瑞看到了盈利的曙光。

合资公司前景

“眼下,捷豹路虎国产之所以引人关注,正是在于奇瑞在与其合资的过程中能有多大的技术和品牌提升空间。”一位分析人士认为,而捷豹路虎要考虑的是,如何放下“出身高贵”的身段。

奇瑞汽车从2007年至今,已启动了3轮较大规模的融资行动,不包括本期票据,奇瑞公司此前已发行中期票据余额36亿元、私募债券10亿元。记者了解到,在内部尹同跃已经为奇瑞制订了上市的利润底线。也就是尹同跃几个月前披露的奇瑞利润计划,奇瑞要实现短期3%,中期5%的利润目标。

有赖捷豹路虎畅销程度

在捷豹平台上与合资方捷豹路虎共同开发全新车型,也就意味着奇瑞能从一开始就参与到一款全新的定位豪华品牌的产品开发中去,这也符合奇瑞一直在寻求高端瓶颈突破的需求。“国家相关部门对新增合资项目有自己的要求,合资自主是硬性规定,而中方在合资项目中如何最大化地获得技术,已经成为项目通过审批与否的重要考量。”上述分析人士认为,目前,中国豪华车市场的快速增长让那些没有在中国落地生产的豪华车企业心急如焚,而对奇瑞而言,自然可以借此机会掌握更大的谈判主动权。

“我们内部都以实现5%赢利,作为战略目标去努力。”上述高层透露,目前奇瑞正在进行的战略调整、体系调整都是以围绕赢利要求的时间表在设计的。

从目前披露的合资项目规划来看,合资公司主要生产捷豹与路虎的产品,13万辆的产能规划中,奇瑞产品仅占2万出头。因此合资公司的合资前景很大程度上依靠捷豹与路虎产品是否能在中国市场畅销。从目前的数据来看,这个问题并不难回答。数据显示,2005年,中国销量在捷豹和路虎全球总销量中的占比均不足1%,而到2011年,中国销量在捷豹和路虎全球销量中的占比分别升至12.0%和15.5%,销量分别达到5976辆和3.61万辆。而且,这两大品牌依然保持着高速的增长,前三季度数据显示,捷豹与路虎在华销量增速高达81%。

急于寻求市场份额突破的捷豹路虎,在中国市场的心思转变显而易见,而与奇瑞合资开发豪华车的做法,也将开创外资品牌与本土车企合资合作的新模式。而接下来,如何将这一想法变为现实,仍旧要看双方后续的合资进展。

但这样的好景将持续多久却难以预测。在今年年初出现的豪华车大规模大幅降价现象 引发了人们对豪华车市场发展前景的担忧。奇瑞与捷豹路虎预计将于2014年投产,届时豪华车市场需求的不确定性是这家合资公司面临的主要风险之一。激烈的竞争也是不得不面对的问题,路虎品牌有着独特的豪华SUV定位,其竞争对手甚少,而捷豹品牌则劲敌如云,欧系宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃,日系雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪以及美系凯迪拉克等都有与其直接竞争的产品。

此外,奇瑞与捷豹路虎各自定位差异大,两者能否达到默契的关系也是难点之一。奇瑞在过去十余年间积累了一定的汽车制造与销售的经a验,这可能成为其与捷豹路虎沟通合作的隐形障碍,主张难以达成一致。事实上跨国汽车巨头更愿意寻找没有造车经验的企业进行合资合作,这样能保证外方足够大的话语权。

奇瑞作为中国本土汽车制造商中的“老大哥”,在短短10余年的时间内产销规模已突破60万辆。但由于产品力不强,利润不高而始终徘徊在中低端市场。奇瑞一直力图扭转自己中低端的品牌形象,但几次向中高端市场发起的冲击最终都收效甚微。在2009年-2011年连续三年盈利之后,奇瑞汽车在今年上半年出现了首次亏损,额度达到-3.79亿元。

奇瑞能否通过与豪华品牌的合资突破利润与品牌的瓶颈在业内人士看来可能性并不大。根据盖世汽车网调查的结果,仅30%的人士认为通过合资奇瑞可以提高利润与品牌;持反对观点的人士多达37%。

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