紧凑型两厢玛驰月底全面上市,东风日产瞄准A

2019-08-27 作者:首页   |   浏览(57)

记者日前获悉,作为2010年下半年最受市场瞩目的紧凑型两厢车——玛驰敲定月底全面上市。据了解,该车自4月启动预售以来,在70天内订单破万,表现出良好的市场前景。

在上周的深圳车展上,东风日产玛驰获得了车展上唯一大奖——下半年最值得期待车型。

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对于获奖无数的东风日产而言,这算不上一份特别的欣喜,但是对于这款将于9月份上市的小车玛驰,东风日产内部却还存在颇多争议。管理层们纠结的重点是玛驰的定位和定价,特别是此前有丰田雅力士、马自达2等日系精品小车上市后不温不火的前车之鉴。这让东风日产不能不谨慎考量玛驰的风险。

上周末,东风日产在北京宣布新一代MARCH玛驰的上市价格,同时宣布将参与打造一档全新的大型真人秀电视节目,这是一场业内最为彻底的新车上市营销秀,不仅终结了一直以来业界对新车价格的关注,同时还抛出一个营销的“组合”,在电视节目中,MARCH不仅是贯穿节目始终的交通工具,也不仅仅是最终获胜者的奖品之一,它更是新时代年轻人生活方式的代言者。

有这样一款小车,它自1982年面世以来,经历四次换代,始终畅销不衰。时至今日,它在全球的累积销量已达到565万辆。它,就是日产的精品小车——玛驰。

对于玛驰上市后的预期,东风日产副总经理任勇表示,新一代玛驰代表了目前全球紧凑型轿车的最高水平,东风日产致力于将其打造成为该细分市场的主流品牌。“尽管玛驰是小车,但在品质与性能上不做任何牺牲。在上市初期,玛驰并不急于冲量,而是让消费者真正感受到小车带来的魅力,”

客观地讲,玛驰并不是一款没有卖点的车。今年3月刚刚在欧洲完成首秀的玛驰,是日产全新一代小型车。而在历史上,玛驰也是肩负着日产小型车兴盛的重量级产品。新一代的玛驰更是搭载了全新的发动机、无钥匙启动系统,令其在动力性能、操控、电子装备等方面出类拔萃。

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图片 5 8月30日,日产在华合资企业东风日产终于把全新一代玛驰引入了中国市场。尽管东风日产乘用车公司总经理松元史明并不愿意透露对这款车的销量预期,但其四个级别6.99万-9.29万元的价格区间显然是为了拔得头筹而来。 而松元史明的使命并不仅于此。一位东风日产的内部人士向记者透露,今年的东风日产将在销量方面向上海通用、上海大众和一汽大众发起挑战,拼尽全力冲击行业前三。 此前,“东风日产距离第一军团有多远?”这个问题似乎难以预测,但现在,东方日产已经在用行动证实着自身的实力。最新数据显示,东风日产今年上半年的销量已经稳居行业第四。 显然,随着华南市场的巩固,打响了华东战略,持续发力华北市场的东方日产,挤进行业前三虽然“任重”,但是“道已不远”。 杀入A0级市场 对于玛驰的引进,东风日产乘用车公司副总经理任勇表示:“玛驰在欧洲日本等代表时尚环保潮流的市场,取得了巨大成功。随着环保、低碳理念在中国市场渐成潮流,我们对中国市场进行了充分调研,决定将玛驰引入中国。” 有业内人士认为,A0级市场是一个竞争激烈的红海市场。在这一细分市场,自主品牌车型具有更高的竞争力。所以玛驰上市后,可能要面对一个利润被尽量压榨和竞争激烈的市场环境,市场前景不容乐观。 对此,松元史明并不认同,他对记者表示:“玛驰在销量上将成为紧凑型两厢车的领军者。”显然,他对玛驰的市场表现抱有相当高的期望。 据悉,为了让玛驰上市后能够迅速打开市场。东风日产已决定将奇骏、逍客转产郑州日产。东风汽车近日公告称,东风汽车股份董事会已授权公司经理层,与东风汽车有限公司商讨关于其委托郑州日产生产奇骏、逍客等事宜。 迎战大众 增加了玛驰这个冲量的“生力军”,东风日产今年的销量提升计划也开始变得更具“攻击性”。 一位东风日产的内部人士日前向记者透露,今年的东风日产将在销量方面向上海通用、上海大众和一汽大众发起挑战,拼尽全力冲击行业前三。 为此,东风日产提出了“华东战略”,以进一步提升产品销量。 据了解,“华东战略”并没有首先从上海地区寻求市场突破,而是从扬州、苏州以及安徽、山东等销售增速增长更快的二三线城市和地区进行提升。东风日产长远的战略智慧也可见一斑。去年,二三线市场对东风日产整体的贡献已经超过了50%。 尽管,这一“华东战略”与大众的“南方战略”相比,颇显低调。但有业内人士认为,华东市场作为上海大众的大本营,是大众品牌的传统强势区域。而多数日系品牌在失去了本土作战的优势之后,其在华东市场的份额大都在低位徘徊。因此,作为日系品牌中首个把华东市场作为突破点的车企,东风日产的“华东崛起”战略更像东风日产单挑大众。 挑战三强 “华东战略”的初见成效加速了东风日产冲击第一阵营的步伐。 数据显示,今年上半年东风日产销售33.1053万辆,位居乘用车企业的第四位,完成了全年销售任务的55%,超过了上海大众53.92%的完成率,与上海通用、一汽大众成为目标达成率最高的3家企业之一。此外,东风日产47%的同比增长率仅次于上海通用的66%,高于上海大众的39.8%和一汽大众的35.01%。 而任勇更大的战略目标是,东风日产成立10年的时候,销量要超过100万辆。为此,东风日产已在产能上开始了准备。日前,东风日产广州花都第二工厂举行了奠基仪式。据悉,第二工厂的设计产能为24万辆,届时东风日产的设计产能将达到70万辆。而据东风日产内部人士透露,第三工厂的选址马上也会公布。 只是,在南北大众和通用之间,无论挑落哪一家,都不是简单的事。利泰集团东风日产利隆专营店地址:佛山市三水区西南街道南丰大道石湖洲牌坊旁销售热线:0757-87789188服务热线:0757-87789199会员热线:0757-8778915624小时救援服务热线:13923119196公司网址: 免责声明上述文章内容由经销商自行发布,其真实性、准确性及合法性由经销商负责,购车网不提供任何保证,亦不承担任何法律责任。

业内人士分析认为:新一代玛驰的上市有助于东风日产进一步扩大产品线:玛驰将与新骊威家族成为东风日产在小型车市场上的“组合拳”,采取“上打下压”的战略两线出击,巩固东风日产在该细分市场上的领先地位,为东风日产建设强势品牌的目标奠定更加稳固的基础。另有业内人士预计,该车在二三线市场将会有更大的市场空间。

但这些亮点并不能让东风日产高枕无忧。主要原因是,玛驰所处的国内小型车市场竞争形势错综复杂。在售价5万元到10万元的价格区间中,挤着数十款定位各异、特色不同的产品,其中既有骊威、赛欧这样注重实用性、且有一定品牌基础的车型,这类车是小型车市场上的主力军;也有嘉年华等外形时尚,强调驾驶乐趣的产品,它们锁定的人群是大城市里的小资白领;更有风云2、比亚迪等性价比出众的自主品牌。

如同骊威“连连看”、新天籁“DVC980”、逍客“跨界”等精彩的营销策划案一样,市场对玛驰的“诚征室友”充满期待,在对电视剧充满期待同时,更关注MARCH玛驰能否再次演绎“东风日产奇迹”。

在如此拥挤的市场里,消费者或喜欢宽大实用、或热衷精巧时尚、或注重价格,需求差异较大,不一而足。因此,这个市场里并没有真正意义上的领袖级产品,只有寥寥几款车型月销量在6000辆以上。每个新上市的车型,都需要在这个小型车的细分市场里,寻找更为细分的定位。

MARCH是日产汽车旗下最畅销的车型之一。第一代MARCH于1982年10月在日本本土发布,1992年及2002年,日产陆续推出第二代和第三代车型,MARCH也从最初的三门版发展到五门版以及敞篷版等。截至2009年,MARCH累计产量高达565万辆,遍布全球40多个国家和地区。

单纯从产品而论,玛驰锁定的定位应该是与嘉年华类似的时尚、精品路线。但是,此前选择这一路线的雅力士、马自达2都成为了牺牲者。日系车的品牌力,能否在此领域穿上时尚的外衣,还是个未知数。

东风日产引进的新一代MARCH是其第四代车型,车身长为3779mm,轴距为2450mm,其最小转弯半径仅为4.5m,为同级车之最,这使得玛驰能在闹市区从容转身。更这将是玛驰吸引年轻消费者最大的卖点之一。

玛驰的另一个挑战来自东风日产内部。近两年,东风日产称得上是国内风头最劲的汽车企业,天籁、骐达、轩逸等全线开花。即便是在今年,日系车普遍遇挫的情况下,东风日产仍在逆势上涨。这时候推出利润率并不高的玛驰,很难让经销商保持热情,因为他们要把精力留给更赚钱的天籁。

“高品质的小车往往比造一款大车还要难。”东风日产副总经理任勇介绍说,玛驰的高品质是经过一番市场的调研,与针对中国路况的重新调校才有的结果。无钥匙进入系统、个性化行车电脑等诸多年轻人喜爱的时髦配置给玛驰加分不少,而这些通常在更高一级别轿车上才会有的功能配置正彰显了玛驰走精品小车路线的雄心。

在如此内外压力之下,东风日产玛驰还是如约而至了。因为,东风日产明白,玛驰所在小型车市场是未来中国最具成长力的细分市场之一,另外,玛驰还是日产品牌从下向上的产品基础。可以说,卖好玛驰,关乎东风日产的未来。

除了造型、配置,让任勇信心更足的是来自于玛驰的动力系统。玛驰搭载的是日产全新开发的代号为HR15DE的1.5升直列4缸发动机,最大功率和最大扭矩分别达到79KW和138Nm,这一数值在同级同排量车型中绝对处于领先地位。

况且,在去年底,东风日产已经放出了“可以将任何车卖断货”的豪言,这次是真正考验东风日产销售企划、市场推广能力的时刻了。

任勇认为,在未来,小车市场可能会出现比较明显的两个层级。一个层级是彻底的价格路线,满足以“有车就行”为目标的消费者,他们对品质的关注远远低于价格,这一群体将越来越集中于三四线市场;另外一个层级是不仅追求有车,而且追求品质和品位的消费者,他们选择小车的时候,将会在价格和品质、品位之间寻求平衡。这部分消费者将以80后为代表的年轻消费者为主。

于是,东风日产内部打响了玛驰之役。经过市场调研,最终,东风日产将玛驰定位在注重性价比和精品路线之间,换句话说就是买得起的精品小车。为此,东风日产为玛驰找到了一个英文单词——easy,并将其打造为“新一代智享易驾两厢车”。

而玛驰的目标群正是以80后为代表的新时代年轻消费者。他们拥有鲜明的个性、崇尚自由的真我生活;他们具备了更高的审美品位和责任感;他们对于动力与操控、外观与内部空间、产品品质、低碳环保性能都有着前所未有的高标准。对于一个品牌而言,这部分消费者显然更有价值,因为他们一旦认可某个品牌,或将成为该品牌长期的忠实客户。

Easy,又被诠释为“易驾、易享、易行”三大卖点,来突出其技术上的亮点。但在内部,东风日产真正想要把玛驰之“易”升级成为一种精神状态,即Easylife。理由是,现在年轻一代生活压力过大,因为对轻松、便易的生活更有精神上的认同感。于是,在一段宣传片中,玛驰变身为爱情之车,它让男女主角生活得更为便捷和浪漫。

“尽管是小车,但我们绝不妥协,不做任何牺牲,要把东风日产车型所具备的品质都完美表现出来。所以,玛驰并不急于冲量,而是让消费者真正感受到小车带来的魅力。”东风日产副总经理任勇在接受本报记者采访时表示,“小车、微车并不是廉价、简陋的代名词,现在的消费者更加注重车型的品质、功能。玛驰正是为了那些看重细节和品质的消费者而打造的产品。” 小型车的“宫心计”

显然,精神上的认同会让玛驰的营销事半功倍。但问题是,如何让“易生活”的理念传播出去。为此,一个围绕玛驰“易生活”更大的推广计划正在酝酿中,在网络中变身“小马哥”的玛驰将会去征集各种关于“易生活”的要素。或许,在一些热门电视节目中,东风日产也在千方百计地寻找植入“易生活”理念的方式。

一周之内,瑞纳和玛驰两款全新小型车先后上市,在政府倡导节能环保的背景下足以引起消费者关注,而这两款互为竞品的车型似乎并不在意“正面交锋”,本着“骑驴看唱本,走着瞧”的心态,在京城玩起了一出“宫心计”。

但这不是一蹴而就的。目前,“易”概念的提出,只是让玛驰找到了一个不错的切入点。但能否在市场上赢得认可,还需要东风日产做更多的努力。

而与之前业内诸多竞争车型互打擂台不同的是,瑞纳雄心万丈放言月销过万辆,玛驰若闲庭信步现场招募“室内征友”,并以不急于追求销量的心态从培育消费群体开始自己的市场征战之旅。可谓好玩的很。

抛却双方的营销烟幕,看看两家对市场的分析,倒也能瞧出端倪。瑞纳显然更倾向于从价格上争取潜在消费者,而玛驰在“价格虚高”的质疑中对市场进行全面剖析,将80后立志成为新世代年轻人生活方式代言者的心理揣摩得淋漓尽致,以烘托出“玛驰正是为80后而生”的概念。

一个不争的事实是,A0级细分市场是近年来增长最为迅速的市场之一。瑞纳和玛驰,谁能真正赢得市场,或许在两三个月后,即可见分晓。

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