汽车营销,车市增速放缓

2019-11-03 作者:澳门威尼斯人彩票平台   |   浏览(159)

中新网9月27日电 近年来汽车行业竞争激烈,人无远虑必有近忧,在企业必须要做的营销推广方面,对于单价高、购买频次低的汽车业,“精准营销”的重要性比以往更加凸显。

刚刚出台的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》明确指出,要以科技创新为支撑,围绕挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力,并将信息消费业作为拉动内需的新经济增长点。这其中,利用信息手段推动传统产业发展,就成为发展信息消费业题中应有之意。

中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大。2011-2017年间,汽车网络广告市场规模持续高速增长,2017年,其市场规模达150.7亿,增速为 17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间,汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长,因而其整体广告预算将进一步提升,与此同时,随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微,汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜,从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。 预计到2019年,汽车网络广告市场规模将达190.8亿。本报告以中国汽车电商行业为对象,梳理了中国汽车网络营销的发展背景和现状,对汽车用户的消费趋势、用户购车前、购车中、购车后的行为进行了精细化分析,为汽车电商营销行业提供了参考。

汽车垂直网络平台贡献超90%销售线索

其实,在经济层面,借助信息化提升传统行业已经成为各大行业的共识,以汽车销售为例,记者从多家汽车厂商和经销商处获悉,数字化营销已经大行其道,借助数字化营销给汽车厂商带来的实际销售价值,正越来越受到车企重视。

▌中国汽车网络营销发展背景

据中国汽车工业协会统计分析,1-8月,汽车产销1767.83万辆和1751.11万辆,同比增长4.67%和4.25%。其中,乘用车产销1503.08万辆和1480.74万辆,同比增长3.06%和2.23%,远低于去年同期超10%的增速。中汽协方面还表示,从目前情况来看,要完成今年年初制定的5%的增长目标“压力较大”。而去年,国内汽车销量增速高达14%。

数字化营销成汽车业大趋势

国家政策逐步完善,助力汽车销量稳步提升

在车市增长速度明显放缓的形势下,汽车厂商和经销商告别了以往躺着赚钱的美好时光。汽车业积极转型改变,内外兼修下精细化管理被置于首要位置,其中涉及到的对外营销推广更要追求高性价比。但是,营销精准的前提是要了解目标用户所最偏好的去处。

受限号、经济面不景气等因素影响,我国汽车市场告别了此前高速增长态势。数据显示,2012年,我国广义乘用车销量只增长了6.8%。中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖预测,2013年,整体车市走势将不容乐观。

国家针对汽车行业政策法规逐步完善,从2009年起多项宏观及微观层面政策出台,尤其《车辆购置税征收管理办法》中1.6升及以下排量乘用车购置税降低,极大地刺激中国汽车销量快速增长。此外,良好的经济形势不断提升消费者消费能力,推动整体汽车行业朝着科技、环保、产能优化升级的方向发展;中汽协数据显示,2009-2017年,中国汽车销量保持稳定增长趋势,2017年新车销量仍保持稳定提升,年销量达2887.9万辆。

互联网的出现,改变了绝大多数人的信息来源渠道,垂直领域的互联网平台是当前汽车用户的最大聚集地。以汽车之家为例,据介绍,其平台上月活跃用户达3.1亿,日活跃用户超过3100万,覆盖了87%的汽车用户。

行业不乐观,车企自然更重视互联网营销。尼尔森调查显示,凭借90%的占有率,互联网已成为目前消费者了解汽车信息的主要渠道。汽车之家CEO秦致指出,微增长时代,伴随着消费者行为方式的变化,汽车数字化营销是车企必须去做的事情,车企和营销平台都要做好足够的准备。

▌中国汽车网络营销发展现状

汽车业广告主也已认识到这种用户习惯的变化。从艾瑞公布的7月份汽车品牌网络广告投放数据显示,汽车网站和门户网站仍是汽车品牌网络广告投放的首选平台。其中,汽车网站投放费用占比为68.9%,门户网站投放费用占比为20.6%,两合计占总投放费用的89.5%。

“精准”营销成最大卖点

互联网是中国汽车广告最大投放渠道,2017年占比达到37.8%

与此同时,来自业内的一份近期调研结果显示,目前经销商几乎都依托垂直网站、微信、客户端等渠道开展了数字营销,这种方式为其贡献了一半的销售收入,其中,来自垂直网站的销售线索占到全部线上线索总量的90%以上。

营销界有一句著名的天问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”而通过数字化营销,这个问题得到了较好的解决。数字化营销最大的特点,就是能够做到车企和消费者之间的互动,车企通过数字化营销方式,能准确地找到自己的消费群,将精准的销售线索转换为实际购买。

根据艾瑞咨询数据,2011-2017年间,汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化,互联网已经是最大投放渠道,占比达37.8%,其次是电视,占比为29.2%,再其次是户外,占比为20.7%。艾瑞分析认为,近年来随着汽车目标用户年轻化趋势不断加强以及移动互联网的快速发展,电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显, 汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。户外广告受创作形式的限制增长空间有限,而广播作为车主群体中不可或缺的重要媒介,整体份额虽小但增长趋势较为平稳乐观。

由汽车之家披露的数据证实了上述情况。截至2016年,全部网络购车用户中有51%来自于汽车之家,预计2017年将产生1亿条销售线索。不过,一些汽车广告主仍有小烦恼,线上带来的线索数量和质量似乎正止步不前,日渐增长的营销费用却无法带来更多的助购效果。

吉利汽车数字营销部部长戴世惠告诉本报记者,如今,吉利已经有974家经销商成立了专门的互联网营销部,以更好地参与吉利集团在网上发起的各种活动,乃至主动在垂直互联网开展各种促销活动,并由专人通过电话对客户进行追踪、约试驾等,最终将意向客户变成购车者。

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撒“胡椒面”的营销方式已过时

垂直网站成数字化营销首选

2017年移动端投放规模大幅超过PC端,占比达57.2%

针对部分汽车业广告主感受到的推广性价比降低,中国汽车流通协会会长沈进军表示,主要是因广告主多个渠道大撒“胡椒面”的宣传方式,不够聚焦目标用户,导致增加营销成本的同时,获得的效果却匹配不上渠道费用的增加。在当前国内汽车业新常态下,这种营销方式已不合时宜,广告主应针对重点渠道展开深入合作,获取的效果才会事半功倍。

艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现,2013年6月,汽车品牌网络广告总投放费用达3.9亿元。汽车网站和门户网站成为汽车品牌进行网络广告投放的首选平台。

根据艾瑞咨询数据,2011-2017年间,汽车网络广告市场中,移动端占比不断提升,到2017年,移动端投放规模占比达 57.2%。艾瑞分析认为,移动端已经成为用户全天候伴随媒介,与PC端相比,移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准,广告互动率更高等优势,因而汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。

为跟上新零售的趋势,汽车线上平台通过科技驱动行业转型,丰富平台内容、增加线上线下互动。奇瑞山东一家4S店表示,“目前很多用户都没有时间到实体店去看车。汽车之家4S店全景展厅可以打破时间和空间的限制,在线上看车更方便,还能看到更多车型。其次,全景展厅还可以进行分享转发,这种互动符合当前的社交趋势,能提高客户粘性,使线索更精准。我们仅通过开展AR红包活动,一周内获得的线索量比平日多3倍。”

一汽丰田相关负责人曾指出,以汽车之家为代表的行业垂直网站的效果是非常显著的,通过系列活动聚集起来的大批精准用户,带来了源源不断的销售线索。活动期间,到店问询的顾客明显增加。

▌汽车用户消费趋势概览

汽车专家刘同福认为,汽车市场的发展可分成四个阶段:以销售为主导,以市场推广为主导,以售后服务为主导,以客户关系为主导。针对中国的汽车市场,他认为目前还处在第一阶段向第二阶段过渡的时期。因此,汽车业营销推广的助销作用在未来一段时间内仍很重要。

用户更倾向于具有场景优势的汽车电商平台获取信息渠道

在营销助力上,大数据因能洞察消费者的真实意图、节约商家成本而备受追捧,这在汽车业已得到有效反馈。据来自汽车之家大数据中心的分析显示,米其林轮胎是最受用户欢迎的品牌、SUV销量在2017年底或2018年年初将超越轿车,但内饰和多媒体却连续5年成为紧凑型SUV车主的最大痛点。

汽车垂直网站作为发展较为成熟的汽车媒体,在汽车信息深度和广度方面深耕细作,积累了大量汽车用户,成为新车用户获取汽车信息的主要窗口,超过半数的新车用户通过汽车垂直网站获取信息;近年来新车电商以汽车交易为切入点,汽车信息和购车服务双管齐下,逐渐成为新的汽车信息获取渠道。相对于新车用户对于资讯的需求,二手车则更接近销售,二手车电商的商业模式相对新车电商也更为成熟,故成为二手车用户获取汽车信息的主要渠道。

二手车接受度明显提升;汽车金融持续升温

随着二手车电商长期持续的广告营销、市场教育以及用户的消费观念的改变,相较于2016年,2017年中国汽车用户对于二手车的接受度明显提升,达24.3%。而汽车金融作为汽车产业链中最为关键的一环,发展迅速,2017年中国汽车用户对于汽车金融的接受度达45.7%。艾瑞分析认为,汽车金融的用户接受度较为乐观,但2017年中国汽车金融的实际渗透率在35%左右,与欧美汽车金融渗透率差距明显,尤其是中国二手车金融渗透率较低,市场增长空间较大。汽车电商在金融产品创新、大数据风控及贴近交易场景方面具有先天优势,将会在汽车金融的发展过程中发挥重要作用。

▌购车前-汽车电商用户触媒行为分析

汽车电商平台凭借场景优势成用户获取汽车信息的重要渠道

汽车垂直网站作为发展较为成熟的汽车媒体,在汽车信息深度和广度方面深耕细作,积累了大量汽车用户,成为新车用户获取汽车信息的主要窗口,超过半数的新车用户通过汽车垂直网站获取信息;近年来汽车电商以汽车交易为切入点为用户提供更为全面的汽车信息和购车服务,逐渐成为新的汽车信息获取渠道。

▌购车前-新车用户触媒行为分析

车辆参数配置和车辆测评是新车用户最关注的信息,与其最看重汽车网站的信息全面性和测评分析这一趋势相契合

▌购车前-二手车用户触媒行为分析

二手车用户最关注车况,看重二手车平台的车源数量和质量

由于二手车“一车一况”的非标属性,二手车用户对于二手车的关注主要集中在车辆使用年限和车辆检测报告方面,也就是实际车况;因而二手车用户对二手车网站的期望是在车源多的基础上,保证车源质量,车况透明。

▌购车中-汽车电商用户购车渠道选择

二手车电商渗透率更高;物流不方便、售后没保障及信息不透明是汽车电商的主要痛点

与新车用户相比,二手车用户更倾向于选择汽车电商平台等线上渠道购车,选择线上购车渠道的二手车用户比例为59.1%;艾瑞分析认为,近年来二手车电商平台致力于打造覆盖线上线下全流程购车生态平台,并通过长期的市场推广和广告宣传进行了较有成效的市场教育,因而二手车用户对于汽车电商等线上购车渠道接受度更高。

▌购车中-汽车电商用户购车消费情况

新车用户与二手车用户购车预算临界点为10万元,新车用户更偏爱SUV

新车用户购车金额集中在10-20万元,二手车用户购车则集中于5-10万价格区间,二手车与新车的预算临界点为10万元。紧凑型及中型车为新车、二手车用户主要考虑车型。艾瑞分析认为,目前新车市场在汽车市场的地位仍然不可撼动,但从汽车市场的庞大体量及二手车行业的不断发展完善来看,二手车市场的潜力巨大。

▌购车中-汽车电商用户汽车金融使用情况

新车用户对汽车金融的使用率更高,多数人将资金用于他处超过六成的二手车用户认为价格可承受,没必要贷款购车

▌购车后-汽车电商用户养护渠道选择情况

汽车电商用户线上养护渗透率较高,汽车养护O2O消费意识较强

新车由于质保期的影响,4S店依然在汽车养护市场占主导地位,超过六成的汽车用户选择4S店养护车辆;但随着近年来互联网O2O养护平台的兴起以及O2O消费习惯的养成,汽车用户对线上养护渠道的接受度越来越高。超过四成的汽车电商用户选择互联网O2O养护平台进行保养,其在汽车养护方面的互联网O2O消费意识较强,更容易接受O2O养护方式。

▌购车后-汽车电商用户养护消费情况

汽车电商用户平均单次养护花费较高,属后市场高净值用户单次养护均值达786.8元,机油品牌偏爱壳牌、嘉实多和美孚

▌购车后-汽车电商用户养护及卖车情况

汽车电商用户年均车险费用为3317.5元

多数汽车电商用户选择二手车电商平台作为售车

超过半数的汽车电商用户选择二手车电商或4S店出售二手车,其中二手车电商平台超过4S店成为汽车电商用户主要考虑的卖车渠道,占比达33.6%。艾瑞分析认为,与传统汽车用户相比,汽车电商用户经过前期对于汽车电商的了解和使用习惯的养成,其汽车消费线上化程度较高,从看车、选车、买车、用车到卖车,汽车电商用户对于线上渠道的接受度较高。

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