海马汽车两年无新车,海马汽车力推年轻化

2019-09-20 作者:澳门威尼斯人彩票   |   浏览(92)

对于奔驰和雷克萨斯而言,客户老龄化并不是问题,因为财富往往与年龄成正比。但对于海马汽车而言,客户老龄化则不是什么好事。

2月27日晚,成都,机场路流光溢彩。在东创建国汽车集团总部园区行政楼7楼天台的会议室内,海马汽车与东创建国汽车的四川合作项目备忘录正式签署。海马汽车销售公司总经理吴刚、东创建国汽车集团董事局主席黄建国一同出席了本次签约仪式。

被马自达抛弃后,连续两年无全新车型上市的海马汽车,日渐滑向中国汽车市场的边缘,两款主力车型海马3和福美来2008年销量均大幅下挫。

“流通领域未来要变天,我们要抢在变天之前,先建立一个试验场。”在全年销量突破15万辆后,2012年海马汽车销售公司总经理吴刚要在流通领域进行一场变革。

“客户老龄化几乎等同于品牌形象变得低端,公司正着急想办法解决这个问题。”海马汽车相关负责人表示。

稍后,海马汽车销售公司总经理吴刚在2011年新春,首次接受了记者的专访。

今年,随着全新生产平台的投入使用,海马汽车也将进入竞争日趋激烈的A0级市场,但在为数不多的车型上进行小幅改款来赢得市场的时代已经过去的情况下,海马汽车能否走出困境?

这是中国车市整体增速放缓后,自主车企的一次自救行动。据中国汽车工业协会最新数据统计,2011年中国汽车销量为1850.51万辆,同比增长2.45%,为13年来最低。其中,自主品牌乘用车共销售611.22万辆,扣除出口量,同比降幅为5.42%,市场占有率较上年同期下降了3.37个百分点。

与马自达分道扬镳后,海马汽车新推的产品没有再现马自达323时代的辉煌。福美来2代、海福星以及海马3,尽管海马努力推出新的产品,但客户购买意向却并不高。以至于终端经销商不得不依靠低价促销,使得海马汽车的品牌力逐渐向低端靠拢。

记者:过去两年多的时间,相对于赚得盆满钵满的国内其他车企,海马汽车显得有些沉寂。

产品断档陷入困局

根据中汽协的预测,在限行限购、油价上涨、交通拥堵等因素继续存在的情况下,2012年中国车市增速不会超过10%。“毫无疑问,今年自主品牌经销商的生存环境会更为艰难。”中国汽车流通协会有形汽车市场分会会长苏晖的预判与海马不谋而合。

“我们现在的产品主要是以福美来和海福星为主,基本上都是40岁以上的人在购买。”海马汽车上述负责人表示,这部分客户往往购买力并不太高,选购对象也集中在廉价的比亚迪F3等车之间。但海马汽车则想重塑当年的辉煌,不愿向低端市场低头。

吴刚:这是因为我们处于企业战略转型与产品结构调整期。从那时开始,海马对原有的产品结构进行了调整、升级,欢动、新一代普力马、丘比特、S3等车型相继上市,逐渐改变了海马过分依靠福美来的局面。直到随着全系新车的上市,海马已彻底摆脱了之前的困境,完成了历时两年的战略转型。

虽然上市不足3个月,但海马欢动颓势已现。来自海马汽车经销商的报价显示,这款被海马汽车寄予很高期望的两厢轿车,终端市场已经出现了高达5000元的降价,这打破了海马汽车为其确定的自主品牌高端两厢车的定位。

“市场竞争会比去年更激烈,销量下滑的车企将首先表现在销售终端的衰败。”在吴刚看来,如果一家车企有稳定的营销体系,当市场冲击来临时,还有调整的机会,否则将无法挽回。而2012年正是对自主车企的一场大考。

日前,海马汽车推出欢动轿车,售价7.96万~9.26万元。在海马汽车的产品序列中,欢动售价远远超出了福美来和海福星,尺寸却小了很多,不过其做工和外形设计上与后者有着明显不同。

记者:4年后,福美来品牌再获“新生”。 对于这款曾为海马汽车立下汗马功劳的经典车型,福美来三代是否将重塑“新三样”的辉煌,与合资品牌又将展开怎样的正面竞争?

作为旗下第一款1.8升的两厢车,海马汽车在2008年12月推出海马欢动时将竞争对手锁定为福克斯、世嘉等合资品牌。

剥离海福星

欢动正是海马汽车转型过程中重要的一个环节,“我们希望通过成功车型的推出来提升品牌。”海马汽车经销商对CBN记者表示,海马汽车销售部门甚至对4S店定下任务,要求必须完成一定的销量,通过这种方式来强行推动欢动在市面上的接受度。

吴刚:福美来第三代诞生于海马自主研发的H1-B平台,由海马汽车上海研发中心自主设计研发,历时24个月,耗资4.2亿元。福美来三代属于“垂直换代”产品,我们也采取了“上市即上量”的策略。不过,海马目前还没有一个能够承担50%销量的一个产品,就销量提升来讲,如果海福星的潜力释放,最起码增长100%。

其定价也向合资品牌看齐,与其他自主品牌相比,海马欢动的价格也要高出许多,除同两厢版1.8升奇瑞A3的价格接近外,三厢车吉利远景、奇瑞A5和1.6升两厢车华晨骏捷的售价都较海马欢动低1万元左右。

将海福星车型从4S体系中剔除,是海马在2011年营销领域的最大动作。

5月29日,海马汽车上海总代理商、上海恒昌海马汽车4S店启动“新人买车送海南游”的优惠,并在上海展览中心的婚庆现场摆起了展台,希望通过这种形式带动城市年轻客户的购买,降低平均客户年龄。

记者:因此,你们选择了与建国汽车进行深度合作,释放海福星的四川潜力?

有业内人士认为,这是海马汽车希望通过新车效应增加利润率,以尽快走出困境的一个举措,但遗憾的是这一高定价策略没有被市场接受。

海福星源自马自达经典的323平台,从技术渊源上说,它就是原福美来一代。在对前脸尾灯稍作改进后,搭载4G18发动机以福美来“心动版”的名义上市,为了避免与主打车型福美来2代产生混淆,2007年6月6日才正式更名为海福星。

不过他们也意识到海马汽车品牌再往高端推动的难度,当天虽然有一些客户填写购买意向单,但没有一笔交易达成。“我们到郊区搞活动效果还好些。”一名工作人员说,售价低廉的海福星和郊区市场有着不错的前景,从迅速做大销量和品牌影响力看,海马汽车应该更关注县市一级的三线甚至是四线市场。

吴刚:这是一种全新的尝试。相对于北上广深市场,像四川这类二三线城市,目前已成为家轿的重点市场区域,在这里,海马的销量增长最高达到300%。2010年,海马新建了80家4S店,其中重点布局就是在二三线市场。我们一直坚持不分网、坚持销售服务一体化、坚持渠道下移的3个思路,所以希望通过“外包”一个产品给一家本地实力雄厚的经销商,通过厂家的政策帮扶,提高市场的占有率,而这种合作也是厂家与经销商史无前例的合作模式。

数据显示,在结束了与日本马自达的合作后,由于缺乏有竞争力的新车型,海马汽车的销量在2008年出现了较大下滑。福美来全年销售85427辆,同比下降25.1%;普力马销量下滑13%,销售7030辆;下滑幅度最大的是海马3,全年销售3491辆,同2007年上市7个月就销售8901辆的数据相比,下滑幅度达到60.8%。

彼时,海马刚刚结束与马自达汽车长达15年的技术合作,独自走上自主创业之路。在市场布局上,海马汽车希望凭借海福星、福美来2代、海马3三款产品形成中级车梯队,树立海马在该细分市场中的品牌形象。

事实上,海马汽车一方面在推动品牌的高端化,一方面也加大低端市场的进军力度。海马汽车市场部部长汤斯表示,明年上半年海马汽车全国网点将超过500家,新增部分将主要来自二三线市场。

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2009年1月,在中国车市出现报复性反弹时,海马主流车型的销量仍无法实现回暖,福美来实现销售3600辆,海马3销量仅为360辆,离退市仅差一步之遥。

然而相同的技术来源,使得消费者无法分清海福星与福美来2代的区别,原本寄予厚望的海马3也因定价问题出现了“叫好不叫座”的局面。于是,海马苦心经营的“三剑客”战略到了2008年便出现了福美来“容颜渐老”、海马3未达预期、海福星后劲十足的尴尬场面。

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欲实现15%增长

2008年,海马全年销量不过10万辆,海福星的销量就接近7万辆,这已经偏离了海马当初的品牌预定轨道。

时代周报记者获悉,为了扭转这一不利局面,海马汽车正在加快新车的投放步伐,其内部代号为M2的A0级车和代号H2的MPV车型将成为海马汽车2009年的主推产品。同时,郑州生产基地也将有一款内部代号Z1的微面车型上市,福仕达将成为海马郑州基地车型的新品牌。

“海马并不是要成为一个生产A级入门车型的企业,海福星的生产只是一个战术行为,它的低端定位势必会对福美来产生干扰,影响海马品牌向上的战略规划。”在市场调研中,吴刚发现,此时的海马终端销售员已经基本上没有了营销概念,只是凭借展示价格吸引客户,客户来到海马店也是直奔海福星,价格谈拢后就成交。

海马汽车市场部部长汤斯对时代周报记者说,由于目前还无法判断2009年中国车市的整体走势,因此海马汽车在2009年的销量目标仍无法对外公开。但是,在欢动等现有车型的基础上,加上2009年即将发布的几款车型,海马汽车有望在2009年实现15%的销量增长。

这种低价规模路线的营销发展模式在海马看来并非长久之计。“这一路线没有盈利只有边际贡献,长此下去,企业将没有能力和资源去提升产品、技术和品牌,而企业的客户群体需求却在不断上升。”海马汽车销售公司副总经理汤斯对记者说,当低端市场饱和之后,企业再思考如何向上拓展、向其他领域扩展就已落后于人。

自2007年6月以后,海马汽车已经有近两年时间没有全新平台和全新设计的车型上市。

于是,从2008年开始,海马开始调整海福星的产量规模。2009年,海福星总产量控制在3万-4万辆;2010年禁止在4S店内展示;2011年从整个4S体系中剔除。这样做的结果是,去年海福星的销量刚刚1万辆出头。

海马欢动是海马汽车在海马3平台上推出的一款改款车型,在此之前,海马汽车曾以海马3为基础进行小改款,以海马3运动版为名推出市场。

从7万辆到1万辆,对海福星的体系调整在海马内部争议很大,特别是经销商层面。为了摆脱经销商对海福星的依赖性,海马甚至采取了简单粗暴的方式。“只要在4S店卖海福星,就罚。”吴刚认为,这一举措能使海马其他产品的盈利程度增加。

在海马汽车另一主要的生产平台上,福美来在经历第二代改款上市后,推出了福美来心动版(后改名为"海福星"),后又推出海福星幸福版,以低端的动力总成配备和更低的价格进入市场。

从目前的效果看,一切仿佛又重新回到海马当初预定的方向。2011年福美来销量重新占据海马总销量的50%,其购买群体不再从海福星和福美来之间做选择,还是将福美来的对标车型换作伊兰特、悦动和新阳光。

不过由于技术研发问题,新车量产计划一再推迟。在2008年4月举行的北京车展期间,海马汽车的产品规划就已经公开了部分车型的上市节奏,但多款车型的计划都在2008年无法实现。这其中包括,海马首款微面车型福仕达原计划于2008年9月量产,内部代号H2的MPV车型计划在2008年第四季度量产,计划在2008年年内上市的海马两厢版(即"欢动")也曾一度传出延后上市的消息。

曾经“混淆视听”的海福星如今已经被下放到三、四线市场,它的新使命是培育海马体系中的另一类经销商,这类经销商是基于海马对未来流通领域可能出现的行为而设定。

押宝A0级新车

降低渠道成本

汽车分析师向寒松表示,同马自达合作期间留下的技术和生产平台将在很长时间内继续影响海马汽车的发展方向。海马汽车需要更多的时间进行技术吸收和创新,以衍生车型参与市场竞争也是无奈之举。

在海马的预判中,未来汽车流通领域的发展模式除了庞大、建国这样的集团型流通领域经销商所创造的汽车城模式之外,具有开拓精神的区域性代理商也有可能成为一种发展流向。

根据海马汽车披露的2009年车型计划,内部代号H2的MPV车型属于在普力马平台上设计生产的新车型,代号为M2的A0级车型将采用新的生产平台。

“未来汽车流通领域的竞争,将是单店之间生存能力的竞争,特别是在市场越来越严酷的情况下,渠道的成本控制将成为自主车企生存的关键。”汤斯说。在这一方面,铃木汽车的做法或许让海马从中学到了些许经验。

汤斯表示,M2属于A0级车型,同现有的福美来、海马3系列车型在底盘、轴距、车身尺寸等方面存在很多不同,因此,M2所处的是海马全新研发的生产平台。

在日本,铃木自称是汽车公司里的中小企业,它是日本国内12家车企中最后加入汽车行业的企业,却在微车领域连续三十年保持着日本国内销售量冠军。独特的“业贩”销售模式是铃木征战商场的法宝。

在自主品牌中,除了吉利、奇瑞等靠自力更生发展起来的"纯粹自主品牌",还有上汽、南汽用资本运作的手段获取产品知识产权的第二条路,广汽、北汽等在合资企业做自主品牌也属于这条道路。

在日本国内,铃木车主要是在约4万家左右的汽车修理店和二手车店销售。这些店面在日本成为“业贩店”,其销量占铃木销售总量的80%多。在这些“业贩店”中,顾客买了车子,一旦遇到交通事故,或者到了维修保养时,就由这些维修店来负责。那里人比较了解汽车,他们推荐的产品大都让人信赖。

同马自达分手后,海马汽车不再拥有来自外方的技术支持,这使海马汽车不得不寻找新的出路。

作为日本国内最晚加入汽车行业的制造商,铃木当初并没有实力在全国构建展示厅,于是铃木采取的策略是:如果没有能力直接销售,那就请别人销售。“业贩店”的销售模式无疑为倡导节约精神的铃木控制了渠道成本。

目前,居于自主品牌领先地位的奇瑞汽车已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌,覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域;拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器生产能力的吉利汽车,现已经拥有吉利自由舰、吉利金刚等八大系列30多个品种整车产品;比亚迪通过对新能源汽车领域超前的研发,已经获得相关政策的大力支持,同时,F0、F3、F6等家用轿车和前沿性DM双模电动汽车已经奠定了比亚迪的发展基础。

如今,一心想在某细分市场做出特色的海马也要在国内寻找自己的“业贩店”模式,他们希望通过海福星产品的销售锻炼,使海马体系形成一套适合经销商的区域化管理办法,使经销商成为区域性质的经销商,而非只是一个销售服务店。

相比之下,海马汽车的发展速度已经远远落后。海马目前仅在海口基地拥有三条根据马自达323技术改造的生产线,郑州生产基地的微面车型和新能源汽车目前也仍在准备中,这使海马汽车在日趋白热化的市场竞争中险象环生。

“这类经销商已经形成一定的区域化并且拥有三四家甚至更多家店面,主机厂对他们的管理和指导不等同于单店的业务指导,而是给予他们更直接的政策支持,比如如何规模化地降低成本。”吴刚说。

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在这种区域承销模式中,海马的经销商投资主体会减少,但店面数量不会有明显变化。他们所承担的区域责任中,销售和售后服务将成为其核心功能。而对于只经营海马产品的排他性承销商,海马将对其长远投资进行保护,不光是区域拓展和业务支持,甚至将为他们的收购行动给予直接的流动资金支持。

海马认为,这种区域承销模式将在某种程度上降低海马的渠道成本,而这样做的目的是为2015年30万辆的产销规模“打地基”。“在体系不盈利的情况下,靠价格战打出的30万辆销售业绩是企业不能承受之重。所以我们禁止体系内的价格战,要保证经销商的合理盈利。”吴刚说。

事实上,目前在用户眼中,海马倡导的区域承销模式与传统的经销模式区别不大,如何在新的销售模式中寻找到属于自己的发展特色,海马也正在探索之中。据了解,目前海马只在全国1/3的区域进行了海福星区域承销试点运营。到2013年,海马将完成基于自身认知的未来5年整个汽车流通领域的网络模式。

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